Für jedes Customer-Lifecycle-Segment kalkuliert Smart Insight eine Gruppe von Metriken, die Ihnen dabei helfen sollen, Ihre Segmente zu verstehen und zu kategorisieren; darüber hinaus beobachtet Smart Insight, wie sich diese Metriken über die Zeit verändern. In diesem Artikel finden Sie eine detaillierte Beschreibung dieser Smart Metrics, um die Smart Insight Screens noch genauer interpretieren zu können.
Inhalt:
Was sind Smart Metrics?
Smart Metrics sind ultrafokussierte und hochkondensierte Analysen, die sie bei der Maximierung des Customer Value unterstützen sollen.
Ihre Kunden sind Ihre Assets; um aber den Wert dieser Assets zu maximieren, müssen Sie zuerst wissen, wie viel sie wert sind - und dann, wie sie auf Ihre Aktionen (oder Nicht-Aktionen) reagieren und welche Auswirkungen das alles unterm Strich für Sie hat. Erst danach sollten Sie entscheiden, wie und wo Sie Ihr Marketingbudget am vorteilhaftesten einsetzen können. Smart Metrics hilft Ihnen bei dieser Entscheidung.
Mit anderen Worten: Smart Metrics analysieren die bisherigen Aktivitäten Ihrer Kontakte, damit Sie deren zukünftiges Verhalten prognostizieren können.
Dank Smart Metrics haben Sie Zugriff auf Schlüsselmetriken, die Informationen zu folgenden Themen liefern:
- Conversion rates (Conversion-Raten) Damit sehen Sie auf einen Blick, wie erfolgreich Sie in den einzelnen Lifecycle-Phasen sind.
- Historical revenue (Umsatzrückschau) Anhand der bisherigen Kaufdaten werden die aktuellen durchschnittlichen Ausgaben errechnet.
- Predictive revenue (Umsatzvorschau) Anhand der bisherigen Kaufdaten werden die voraussichtlichen künftigen Umsätze errechnet.
- Purchase patterns general (Allgemeine Kaufmuster) Auf Basis des bisherigen Kaufverhaltens werden jene Artikel bestimmt, die derzeit und künftig wohl am ehesten gekauft werden.
- Purchase patterns per lifecycle stage (Kaufmuster je nach Lifecycle-Phase) Die exakte Definition der Kaufmuster-Metriken wird für die einzelnen Lifecycle-Phasen genauer aufgeschlüsselt.
Jede dieser Metriken wurde für die Optimierung Ihrer Retention-Automatisierung maßgeschneidert.
Conversion-Raten
Der Beitrag, der Emarsys Kampagnen zugerechnet werden kann, wird in diesen Grafiken als eigene Metrik angezeigt; die Farbe ist Grün.
Die Tagesangaben im nachstehenden Abschnitt dieses Artikels dienen nur als Beispiele; konkret wird die Anzahl an Tagen während des Setups definiert, genauer beim Einrichten der eRFM-Parameter.
Conversion-Rate
Diese Messung zeigt, wie viele Ihrer Leads (Kontakte, die länger als einen Tag registriert sind, aber noch nicht gekauft haben) Sie erfolgreich zu Erstkäufern konvertieren, bevor sie zu Cold Leads werden. Die Zahl wird jeden Tag neu kalkuliert und informiert Sie als Prozentsatz an Kontakten, die sich in den letzten 180 Tagen registriert haben, seitdem einen ersten Kauf getätigt haben und so zu Erstkäufern konvertiert sind über Ihre aktuelle Performance. Bitte beachten Sie, dass neue Kunden, die sich registrieren und noch am selben Tag ihren ersten Kauf tätigen, als direkte Erstkäufer gewertet und hier nicht mitgezählt werden.
Re-Purchase-Rate
Diese Messung gibt an, wie viele Ihrer Erstkäufer (Kontakte, die nur einmal gekauft haben) Sie erfolgreich zu aktiven Kunden (Kontakte, die mehrmals gekauft haben) konvertieren, bevor sie zu wegbrechenden Kunden werden. Die Zahl wird jeden Tag neu kalkuliert und informiert Sie als Prozentsatz an Kontakten, die in den letzten 90 Tagen zu Erstkäufern konvertiert sind und seitdem durch einen zweiten Kauf zu aktiven Kunden wurden über Ihre aktuelle Performance.
Retention-Rate
Diese Messung gibt an, wie viele Ihrer aktiven Kunden (Kontakte, die mehrmals gekauft haben) Sie erfolgreich als aktive Kunden binden (d.h., sie kaufen wieder, bevor sie wegbrechen). Diese Zahl wird täglich neu berechnet und informiert Sie als der Prozentsatz an aktiven Kunden, die vor genau 90 Tagen einen Kauf getätigt und seitdem ein zweites Mal gekauft haben über Ihre Performance.
Rückgewinnungsrate (wegbrechend)
Diese Messung gibt an, wie viele Ihrer wegbrechenden Kunden (Kontakte, die je nach Ihrer RFM-Definition in letzter Zeit nicht mehr gekauft haben) Sie erfolgreich zu aktiven Kunden konvertieren (d.h., sie kaufen wieder, bevor sie inaktive Kunden werden). Die Zahl wird jeden Tag neu kalkuliert und informiert Sie als Prozentsatz an Kontakten, die in den letzten 275 Tagen weggebrochen sind und seitdem wieder aktiv wurden, indem sie einen weiteren Kauf getätigt haben über Ihre aktuelle Performance.
Rückgewinnungsrate (inaktiv)
Diese Messung gibt an, wie viele Ihrer inaktiven Kunden (Kontakte, die je nach Ihrer RFM-Definition lange Zeit nicht mehr gekauft haben) Sie erfolgreich zu aktiven Kunden konvertieren (d.h., sie kaufen wieder). Die Zahl wird jeden Tag neu kalkuliert und informiert Sie als Prozentsatz an Kontakten, die in den letzten 275 Tagen inaktiv und seitdem wieder aktiv wurden, indem sie einen weiteren Kauf getätigt haben über Ihre aktuelle Performance.
Umsatzrückschau
Average historical spend (Durchschnittliche Ausgaben bisher)
Wir berechnen für jeden Kontakt, wie viel er in seiner gesamten Kundengeschichte ausgegeben hat. Diese Metrik wird sodann als Durchschnittswert für alle Kontakte, die sich derzeit in einer Lifecycle-Phase befinden, berechnet.
Darüber hinaus liefert Smart Insight auch Informationen zu den konkreten Umsatzzahlen der letzten 30 Tage, damit Sie die Performance der unterschiedlichen Lifecycle-Phasen vergleichen können.
Revenue from current purchases (Umsatz aus aktuellen Käufen)
Diese Zahl steht für den Umsatz aus allen Käufen in den letzten 30 Tagen durch Personen, welche sich zum Zeitpunkt des Kaufs in dieser Lifecycle-Phase befunden haben. Für wegbrechende Kunden wäre das zum Beispiel der Gesamtumsatz aus Rückgewinnungskäufen durch wegbrechende Kunden, die wieder zu aktiven Kunden wurden.
Each 1% in conversion brought (Jedes 1% an Conversion brachte)
Diese Zahl stellt jeden Prozentpunkt der Conversion-Rate für diese Lifecycle-Phase als Geldwert dar. Das hilft dabei, die Conversion-Zahlen in einen konkreten Business-Kontext zu stellen. Für die Kalkulation wird einfach der Umsatz der letzten 30 Tage durch die aktuelle Conversion-Rate dividiert.
Wenn der Indikator Best revenue potential (Bestes Umsatzpotenzial) angezeigt wird, bedeutet das, dass über alle Lifecycle-Phasen hinweg dieser hier den höchsten Return per Prozentpunkt erreicht hat.
Umsatzvorschau
Smart Insight sieht sich die bisherigen durchschnittlichen Ausgaben der Kunden in jeder Lifecycle-Phase an und kalkuliert auf dieser Basis einen Durchschnittswert für jeden Kunden in jeder Phase.
Die Umsatzvorschauen werden kalkuliert, indem die Wahrscheinlicheit, mit der ein Kontakt in der jeweiligen Phase konvertiert, den Werten zugeordnet wird, die eine solche Konvertierung bringen würde. Dabei wird nicht nur die erste Conversion berücksichtigt, sondern auch der durchschnittliche Umsatz aller folgenden neuerlichen Käufe und Conversions; daraus ergibt sich ein prognostizierter Lifetime Value.
Beispiele für die Umsatzvorschau
- Leads: Wenn 10% der Leads innerhalb von 180 Tagen konvertieren und beim Konvertieren durchschnittlich 30 ausgeben, wird der Wert jedes Leads wie folgt berechnet:
- (10 x 30) / 100 = 3
- Erstkäufer: Wenn 15% der Erstkäufer ein zweites Mal kaufen und dabei durchschnittlich 40 ausgeben, wird der Wert jedes Erstkäufers wie folgt berechnet:
- (15 x 40) / 100 = 6
- Aktive Käufer: Wenn 45% der aktiven Käufer innerhalb von 90 Tagen wiederholt kaufen und dabei durchschnittlich 50 ausgeben, wird der Wert jedes aktiven Käufers wie folgt berechnet:
- (45 x 50) / 100 = 22,50
- Wegbrechende Kunden: Wenn 25% der wegbrechenden Kunden (kein weiterer Kauf in 90 Tagen) wieder aktiv werden und dabei durchschnittlich 50 ausgeben, wird der Wert der wegbrechenden Kunden wie folgt berechnet:
- (25 x 50) / 100 = 12,50
- Inaktive Kunden: Wenn 10% der inaktiven Kunden (kein weiterer Kauf in 275 Tagen) wieder aktiv werden und dabei durchschnittlich 50 ausgeben, wird der Wert der inaktiven Kunden wie folgt berechnet:
- (10 x 50) / 100 = 5
Predicted average future spend (Voraussichtliche künftige Ausgaben im Durchschnitt)
Für jeden Kontakt kalkulieren wir, wie viel er in Zukunft wahrscheinlich ausgeben wird, basierend auf seinem historischen Ausgabenlevel, dem durchschnittlichen Wert der Kontakte in ihrer Lifecycle-Phase, der Conversion-Rate dieser Phase und darauf, wie viel ähnliche Personen in der Vergangenheit beim Konvertieren ausgegeben haben. Das wird für jeden Kontakt individuell kalkuliert und dann ausgemittelt.
Average lifetime spend (Durchschnittliche Ausgaben per Lebenszeit)
Für jeden Kontakt addieren wir sowohl seine individuellen historischen und seine prognostizierten künftigen Ausgaben. Diese Metrik wird sodann als Durchschnittswert für alle Kontakte berechnet, die sich derzeit in einer der Lifecycle-Phasen befinden.
Darüber hinaus liefert Smart Insight auch Informationen zu den konkreten Umsatzzahlen der letzten 30 Tage, damit Sie die Performance der unterschiedlichen Lifecycle-Phasen vergleichen können.
Predicted future revenue increase (Voraussichtliche künftige Umsatzsteigerung)
Dies gibt an, wie viel Umsatz Sie von Kontakten erwarten können, die in den letzten 30 Tagen zu dieser Lifecycle-Phase konvertiert sind. Zur Berechnung werden für jeden dieser Kontakte die Differenzen in der Metrik Predicted average future spend addiert, die entstanden sind, als sie sich von einer Lifecycle-Phase zur nächsten begeben haben.
Each 1% in conversion will bring (Jedes 1% an Conversion bringt)
Diese Zahl prognostiziert, wie viel jeder Prozentpunkt der Conversion-Rate zum künftigen Umsatz Ihres Unternehmens beitragen wird. Sie hilft Ihnen, zu bestimmen, wie viel Zeit und Geld Sie investieren wollen, um die Conversion-Rate um den jeweiligen Prozentpunkt zu erhöhen.
Die Kalkulation erfolgt, indem einfach die künftige Umsatzsteigerung der letzten 30 Tage durch die aktuelle Conversion-Rate dividiert wird.
Kaufmuster allgemein
Diese Metriken schlüsseln die Käufe selbst weiter auf und fokussieren dabei auf den Kontext und die Umstände des Kaufs; sie werden für alle Lifecycle-Phasen angezeigt.
Number of purchases in lifetime (Anzahl der Käufe per Lebenszeit)
Diese Metrik zeigt, wie viele Käufe ein Kunde in dieser Phase während seiner Lebenszeit getätigt hat. Die Metrik wird für alle Kontakte, die sich derzeit in einer der Lifecycle-Phasen befinden, sowohl als Mean (Mittelwert) als auch als Median berechnet.
From registration to most recent purchase (Von der Registrierung zum zuletzt erfolgten Kauf)
Diese Metrik zeigt die Anzahl der Tage von der Registrierung bis zum zuletzt erfolgten Kauf eines Kontakts in dieser Lifecycle-Phase. Die Metrik wird für alle Kontakte, die sich derzeit in einer der Lifecycle-Phasen befinden, sowohl als Mean (Mittelwert) als auch als Median berechnet.
Average spend (Durchschnittliche Ausgaben)
Diese Metrik befindet sich im Hauptbereich des Dashboards und zeigt den durchschnittlichen Wert der Bestellungen, die Kunden in der jeweiligen Lifecycle-Phase in den letzten 30 Tagen platziert haben. In Defecting Customers zeigt es beispielsweise den durchschnittlichen Bestellwert von wegbrechenden Kunden, wenn sie wieder zu aktiven Kunden werden. Der Wert enthält alle Artikel in den jeweiligen Bestellvorgängen.
Mostly bought (Am meisten gekauft)
Diese Metrik befindet sich im Hauptbereich des Dashboards und zeigt die häufigste Produktkategorie an, die Kunden in der jeweiligen Lifecycle-Phase in den letzten 30 Tagen gekauft haben. In Defecting Customers zeigt sie beispielsweise die beliebteste Produktkategorie an, die von wegbrechenden Kunden gekauft wird, wenn sie wieder zu aktiven Kunden werden.
Kaufmuster nach Lifecycle-Phase
Die folgenden Metriken gelten jeweils nur für die entsprechenden Lifecycle-Phasen.
- Leads - von der Registrierung zum Erstkauf
- Erstkäufer - vom ersten zum zweiten Kauf
- Erstkäufer - sofortige Erstkäufer
- Aktive Kunden - vom Kauf zum neuerlichen Kauf
- Wegbrechende Kunden - von wegbrechend zu zurückgewonnen
- Wegbrechende Kunden - Rückgewinnungsrate für Erstkäufer
- Wegbrechende Kunden - Rückgewinnungsrate für aktive Kunden
- Wegbrechende Kunden - Erstkäufer
- Wegbrechende Kunden - Aktive Kunden
- Inaktive Kunden - von inaktiv zu zurückgewonnen
- Inaktive Kunden - Rückgewinnungsrate für Erstkäufer
- Inaktive Kunden - Rückgewinnungsrate für aktive Kunden
- Inaktive Kunden - Erstkäufer
- Inaktive Kunden - Aktive Kunden
Leads
From registration to first purchase (Von der Registrierung zum Erstkauf)
Diese Metrik zeigt die Anzahl der Tage, die zwischen der Registrierung eines Leads und seinem ersten Kauf vergehen. Nicht eingeschlossen sind sofortige Erstkäufer, bei denen Registrierung und Erstkauf am gleichen Tag erfolgen. Die Metrik wird auf zwei Arten berechnet: als Durchschnittswert und als Median für all jene Kontakte, die einmal Leads waren (mit Ausnahme der sofortigen Erstkäufer).
First-time buyers (Erstkäufer)
From first to second purchase (Vom ersten zum zweiten Kauf)
Diese Metrik zeigt die Anzahl der Tage, die zwischen dem ersten Kauf eines Erstkäufers und seinem zweiten Kauf vergehen. Die Metrik wird auf zwei Arten berechnet: als Durchschnittswert und als Median für all jene Kontakte, die einmal Erstkäufer waren.
Instant first-time buyers (Sofortige Erstkäufer)
Diese Metrik zeigt den Prozentsatz der Erstkäufer, die am Tag ihrer Registrierung zu Erstkäufern wurden. Unserer Definition nach waren diese Personen niemals Leads. Die Metrik wird als Prozentsatz jener aktuellen Erstkäufer kalkuliert, die am Tag ihrer Registrierung zu Erstkäufern wurden.
Active customers (Aktive Kunden)
From purchase to repurchase (Vom Kauf zum neuerlichen Kauf)
Diese Metrik zeigt die Anzahl der Tage, die ein aktiver Kunde benötigt, um einem Kauf einen weiteren Kauf folgen zu lassen. Die Metrik wird auf zwei Arten berechnet: als Mean (Mittelwert) und als Median für all jene Käufe, die jemals von aktiven Kunden getätigt wurden.
Defecting customers (Wegbrechende Kunden)
From defective to win-back (Von wegbrechend zu zurückgewonnen)
Diese Metrik zeigt die Anzahl der Tage, die zwischen Wegbrechen eines Kunden und seinem neuerlichen Aktivwerden durch einen weiteren Kauf vergehen. Die Metrik wird zweimal kalkuliert: als Mean (Mittelwert) und als Median für sämtliche Rückgewinnungskäufe all jener Kontakte, die jemals wegbrechende Kunden waren und wieder zu aktiven Kunden wurden.
Win-back rate for first-time buyers (Rückgewinnungsrate für Erstkäufer)
Diese Metrik zeigt die Rückgewinnungsrate für wegbrechende Kunden, die tatsächlich wegbrechende Erstkäufer sind. Die Metrik wird wie die eigentliche Rückgewinnungsrate berechnet (d.h. die % der Kunden, die in den letzten X Tagen weggebrochen und seitdem wieder aktiv geworden sind), aber nur für jene wegbrechenden Kunden, die zuvor nur ein einziges Mal gekauft haben.
Win-back rate for active customers (Rückgewinnungsrate für aktive Kunden)
Diese Metrik ist ähnlich wie die oben genannte, zeigt aber die Rückgewinnungsrate für jene wegbrechenden Kunden, die tatsächlich wegbrechende aktive Kunden sind. Die Metrik wird auf gleiche Art berechnet, aber nur für jene wegbrechenden Kunden, die zuvor mehrmals gekauft haben.
First-time buyers (Erstkäufer)
Diese Metrik zeigt, wie viele Ihrer jetzt wegbrechenden Kunden vorher genau einmal gekauft haben.
Active customers (Aktive Kunden)
Diese Metrik zeigt, wie viele Ihrer jetzt wegbrechenden Kunden vorher mehr als einmal gekauft haben.
Inactive customers (Inaktive Kunden)
From inactive to win-back (Von inaktiv zu zurückgewonnen)
Diese Metrik zeigt die Anzahl der Tage, die zwischen Inaktivwerden eines Kunden und seinem neuerlichen Aktivwerden durch einen weiteren Kauf vergehen. Die Metrik wird zweimal kalkuliert: als Durchschnittswert und als Median für sämtliche Rückgewinnungskäufe all jener Kontakte, die jemals inaktive Kunden waren und wieder zu aktiven Kunden wurden.
Win-back rate for first-time buyers (Rückgewinnungsrate für Erstkäufer)
Diese Metrik zeigt die Rückgewinnungsrate für inaktive Kunden, die tatsächlich wegbrechende Erstkäufer sind. Die Metrik wird wie die eigentliche Rückgewinnungsrate berechnet (d.h. die % der Kunden, die in den letzten X Tagen inaktiv wurden und seitdem wieder aktiv geworden sind), aber nur für jene inaktiven Kunden, die zuvor nur ein einziges Mal gekauft haben.
Win-back rate for active customers (Rückgewinnungsrate für aktive Kunden)
Diese Metrik ist ähnlich wie die oben genannte, zeigt aber die Rückgewinnungsrate für jene inaktiven Kunden, die tatsächlich 'inaktive aktive Kunden' sind. Die Metrik wird auf gleiche Art berechnet, aber nur für jene inaktiven Kunden, die zuvor mehrmals gekauft haben.
First-time buyers (Erstkäufer)
Diese Metrik zeigt, wie viele Ihrer jetzt inaktiven Kunden vorher nur genau einmal gekauft haben.
Active customers (Aktive Kunden)
Diese Metrik zeigt, wie viele Ihrer jetzt inaktiven Kunden vorher mehr als einmal gekauft haben.