Wenn Sie den E-Mail Provider wechseln, können Sie Ihre Sender-Reputation leider nicht mitnehmen. Sie müssen den E-Mail-Filtern zeigen, dass die neuen E-Mails, die Sie für Ihr Unternehmen senden, echt und vertrauenswürdig sind.
Dieses Dokument beschreibt die ersten Konfigurationsschritte und zeigt, wie Sie schnell und effektiv eine neue Sender-Reputation aufbauen können.
Hintergrundinformation
E-Mail-Filter verstehen
Die meisten E-Mail-Plattformen generieren ihre Umsätze aus den Werbeschaltungen, die den Benutzern angezeigt werden, während sie ihre E-Mails lesen.
Inbox-Filter existieren nicht nur, um Spam herauszufiltern; sie sollen auch jene E-Mails identifizieren, die geöffnet und gelesen werden.
Die "Zustellbarkeit" (englisch "Deliverability") misst, wie erfolgreich Ihre E-Mails diese Filter navigieren und die Inboxes Ihrer Abonnenten erreichen.
Was beeinflusst die Zustellbarkeit?
Diese drei Faktoren entscheiden, ob eine E-Mail die Inbox erreicht:
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E-Mail-Versand über eine vertrauenswürdige und sichere Infrastruktur
Diese Infrastruktur setzt sich aus Ihrer Sender-Domain, DNS und Von-Adresse, den sendenden IPs und den Links und Bildpfaden in Ihren E-Mails zusammen. -
Ihre bestehende Sender-Reputation
Ihre in der Vergangenheit gesendeten E-Mail-Kampagnen dienen als Indikator für künftige Ergebnisse. -
Ihre aktiven Kampagnen
Nicht nur der E-Mail Content und die Kontaktdaten, sondern auch die Live-Responses der Empfänger auf Ihre E-Mail-Kampagnen werden dazu verwendet, um in Echtzeit eingehende Kampagnen zu filtern und Ihre Sender-Reputation anzupassen.
E-Mail-Onboarding
1. Konfiguration
Das ist ein großteils administrativer Schritt, in dem Sie Ihre DNS-Einstellungen konfigurieren müssen. Bei dieser Gelegenheit übermitteln Sie uns einige weitere Informationen, die sicherstellen, dass wir unsererseits die richtigen Einstellungen vornehmen.
Dafür müssen Sie die folgenden zwei Schritte ausführen:
- Ihre SAP Emarsys DNS-Einstellungen konfigurieren
- Die Account Setup Formulare ausfüllen und übergeben
Weitere Informationen erhalten Sie unter: Zur Marketingplattform von SAP Emarsys wechseln
2. Reputationsbildung
Ihre neue Reputation wird auf Basis der von Ihnen verwendeten Daten und der Reaktionen Ihrer Empfänger generiert.
Je nach der Qualität Ihrer Daten und der Reaktion der Empfänger auf Ihre E-Mail-Kampagnen kann dieser Schritt 1-4 Wochen dauern.
Um schon mit Ihren ersten Mailings die bestmögliche Sender-Reputation zu generieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Kontaktdaten aktuell, gültig und aktiv sind.
Idealerweise erstellen Sie Content oder wählen Content aus, der dafür geeignet ist, hohe Öffnungs- und Klickraten zu produzieren. In dieser frühen Phase der Reputationsbildung sollten Sie keine E-Mails an ältere oder weniger aktive Empfänger senden.
Ihre ersten Mailings haben möglicherweise niedrigere Engagementraten (Öffnungen und Klicks) als Ihr etabliertes Programm. Bitte beachten Sie, dass die Öffnungs- und Klickraten je nach Plattform unterschiedlich getrackt und angezeigt werden können.
Sobald Ihre Engagementraten konsistent sind, sind Sie bereit für den nächsten Schritt.
Segment mit Ihren aktivsten Empfängern erstellen
Da Sie neu bei Emarsys sind, können Sie nicht unsere auf dem E-Mail-Verhalten basierten Segmente verwenden, um nach Ihren aktivsten Kontakten zu filtern; deshalb sollten Sie beim Importieren Ihrer Kontaktliste darauf achten, dass sie eine Spalte für die letzte Aktivität auf Ihrer Website enthält - oder eine andere Kennung für das Engagement, auf der Sie die Auswahl basieren können.
Dann erstellen Sie basierend auf diesem Feld ein Segment und verwenden es als Basis für Ihre ersten Kampagnen.
Nachdem Sie Ihre Kampagnen gesendet haben, überprüfen Sie die Ergebnisse in der Kampagnenanalyse auf augenscheinliche Probleme.
3. Warm-up und Migration Ihrer früheren E-Mail-Kampagnen
Nun da Ihre Sender-Reputation stabil ist, können Sie damit beginnen, Ihre restlichen Marketing- und Kommunikations-Streams einzubinden. Vermeiden Sie ausgeprägte Volumenspitzen, große Änderungen bei der Verwendung inaktiver Daten und überhaupt alles, was unüblich erscheint, weil das die ISPs veranlasst, sich Ihre E-Mails genauer anzusehen, statt sie einfach passieren zu lassen.
Es macht Sinn, zu planen, zu welchem Zeitpunkt Sie das Volumen erhöhen und den Versand der Automation E-Mails über Ihren bisherigen Provider einstellen wollen. Bei der Planung dieser Phase sollten Sie auch sicherstellen, dass die Unterdrückungen und inaktiven Daten aus der Zusammenarbeit mit Ihrem bisherigen Provider nicht unbeabsichtigterweise in Ihre Marketinglisten eingeschlossen werden.
Eine Performance Review am Ende jeder Woche lässt Sie schon in dieser frühen Phase Erfolge und Probleme erkennen, und Sie können das Onboarding entsprechend verlangsamen oder beschleunigen.
Volumensteigernde Segmente erstellen
Ihr reputationsbildendes Segment sollte nach und nach größer werden, bis es dem Maximalvolumen der jeweiligen Kampagne entspricht.
Zu diesem Zweck können Sie eine Reihe von Segmenten erstellen, deren Hauptkriterien sich ändern, um weitere Kontakte zuzulassen. So können Sie zum Beispiel den Zeitraum für das Engagement blockweise von 3 auf 6 Monate erweitern. Falls das nicht möglich ist, sollten Sie ein anderes Kriterium verwenden, mit dem Sie das Volumen täglich um einen Prozentwert erhöhen können.
Verwenden Sie diese Segmente für Ihre laufenden Kampagnen; so können Sie das Volumen kontrolliert steuern.
Nachdem Sie Ihre Kampagnen gesendet haben, überprüfen Sie die Ergebnisse in der Kampagnenanalyse auf augenscheinliche Probleme.
Problembehandlung
Datenqualität
Wenn die Reputationsbildung nicht wie gewünscht verläuft, liegt die Ursache meist in der niedrigen Qualität der Daten.
Um schon mit Ihren ersten Mailings die bestmögliche Sender-Reputation zu generieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Daten aktuell, gültig und aktiv sind; vermeiden Sie die Verwendung von alten oder weniger aktiven Daten.
Wenn Sie Ihre Listen korrekt segmentieren und Content senden, der üblicherweise hohe Öffnungs- und Click-through-Raten generiert, sollte das zu wenigen Hard Bounces, hohen Öffnungs- und Klickraten sowie niedrigen Abmelderaten führen.
Schlechte anfängliche Response-Raten
Wenn wir einen Warm-up Plan starten, müssen wir davon ausgehen, dass uns alle ISPs mit Misstrauen begegnen. Sie suchen nach Spammern und sind immer vorsichtig, wenn eine neue Domain verwendet wird.
Daher erwarten wir Folgendes:
- Einzelne ISPs werden unsere ersten Kampagnen blockieren oder herausfiltern. Sind die Engagementraten hoch, löst sich dieses Problem üblicherweise von selbst.
- Die Zustell- und Öffnungsraten werden anders (niedriger) als bei der bisherigen Sendeplattform sein. Genau dafür gibt es den Warm-up Plan und diese Raten werden sich verbessern, sobald Ihre Reputation hergestellt ist.
Die idealen Metriken für das Onboarding von E-Mail-Kampagnen sehen wie folgt aus:
- Hard Bounce Raten unter 4%.
- Öffnungraten über 25%.
- Klickraten über 5%.
- Beschwerde- und Abmelderaten unter 0,2%.
Diese Statistiken können Sie auf der Seite E-Mail Response - Zusammenfassung einsehen (Analyse > E-Mails).
Zustellprobleme der Vergangenheit wiederholen sich
Das Warm-up an sich löst keines der Zustellprobleme, die Sie mit Ihren bisherigen Providern hatten. Wenn Sie nicht schon vor dem Warm-up Schritte ergriffen haben, um diese Probleme zu lösen, werden sich diese wiederholen.
Es ist von größter Wichtigkeit, dass Sie alle Unterdrückungsdaten (Bounces, Abmeldungen, Beschwerden) importieren, bevor Sie E-Mails über die Emarsys Plattform senden.
Nützliche Ressourcen:
Weitere Tipps und nützliche Artikel finden Sie im Bereich SAP Emarsys Deliverability der SAP Community.