Mit dem Revenue Attribution Service - dem Dienst für die Zuordnung von Umsätzen - messen Sie den Impact Ihrer Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg und können Ihre Marketingaktivitäten entsprechend optimieren.
Einführung
Bei der Zuordnung von Umsätzen werden die Salesdaten Ihrer Kunden bestimmten Touchpoints der Marketingkommunikation zugeordnet; das ermöglicht Ihnen,
- zu verstehen, woher Ihre Umsätze kommen,
- zu verstehen, welche Kanäle die erfolgreichsten sind und zu Conversions führen,
- Ihre Marketingaktivitäten zu optimieren und
- Ihr Marketingbudget möglichst effizient zu nutzen.
Wenn ein Kontakt gelöscht wird, werden alle Daten, die dem Kontakt zugeordnet sind, ebenfalls gelöscht. Alle Berichte, die Daten auf Kontakt-Level verwenden, sind davon rückwirkend betroffen. Daher hat das Löschen von Kontakten auch Auswirkungen auf all jene Berichte, die Daten aus dem Revenue Attribution Service abrufen. Weitere Informationen erhalten Sie unter Ergebnisse der Zuordnung von Umsätzen überprüfen und Trend-Reporting.
Weitere Informationen zu den Auswirkungen, die das Löschen von Kontakten hat, erhalten Sie unter: Was passiert mit gelöschten Kontakten in Emarsys?
Wie funktioniert der Dienst?
Der Revenue Attribution Service weist den Wert eines Kaufs einem Marketing-Touchpoint (z.B. den E-Mail-Klicks) zu; diese Zuordnung erfolgt auf Basis des ausgewählten Berechnungsmodells und Zeitfensters. Auf diese Weise kann der Dienst die Conversion einem oder mehreren Touchpoints zuordnen.
Derzeit unterstützt der Revenue Attribution Service keine Modelle mit mehreren Touchpoints.
Einstellungen für die Berechnung
Standardmäßig verwendet der Revenue Attribution Service Web Extend Daten; eine Verwendung von Smart Insight Salesdaten ist ebenfalls möglich. Zu den Standardeinstellungen des Dienstes gehören:
- Smart Insight Daten, wenn das Feld
timestampin den zu Smart Insight hochgeladenen Salesdaten die Zeitzone enthält. Andernfalls verwendet der Dienst Web Extend Daten.
Der Revenue Attribution Service ruft Salesdaten aus der Data Platform ab, die Timestamp und Zeitzone automatisch konvertiert. In manchen Fällen werden die aus Smart Insight kommenden Daten nicht richtig erkannt. Daher kann es vorkommen, dass Umsätze einem Zeitpunkt zugeordnet werden, an dem das nachrichtenspezifische Event noch gar nicht stattgefunden hat.
Sowohl Smart Insight als auch die Data Platform unterstützen folgendes Format: 2020-07-24T05:00:01+06:00. Es ist wichtig, Smart Insight so einzurichten, dass die Kaufdaten in diesem Format an die Data Platform gesendet werden. Weitere Informationen erhalten Sie unter: "timestamp"-Feld.
- Das "Last Touch"-Zuordnungsmodell und
- ein Zuordnungsfenster von 7 Tagen.
Hinweise:
- Die Berechnung erfolgt alle 4 Stunden, und zwar etwa um 00:00 UTC, 04:00 UTC, 08:00 UTC, 12:00 UTC, 16:00 UTC und 20:00 UTC.
- Sie können die Einstellungen für die Zuordnung von Umsätzen einschließlich Zuordnungsmodell und -fenster überprüfen, und zwar auf der Seite Management > Zuordnung von Umsätzen. Ihr Account Administrator kann diese Einstellungen ändern.
- Wenn Sie die Einstellungen für die Zuordnung von Umsätzen ändern (also das Zuordnungsmodell oder -fenster) und diese Änderungen rückwirkend für Ihre Daten übernehmen wollen, sollte Emarsys Ihre Daten für die Zuordnung von Umsätzen neu berechnen. In diesem Fall kontaktieren Sie bitte den Emarsys Support.
- Wenn Sie Ihre Touchpoints für die Zuordnung von Umsätzen (z.B. SMS-Klicks) ändern und wollen, dass Ihre Daten diese Änderungen rückwirkend abbilden, sollte Emarsys Ihre Daten für die Zuordnung von Umsätzen neu berechnen. In diesem Fall kontaktieren Sie bitte den Emarsys Support.
Zuordnungsmodell
Das vom Revenue Attribution Service verwendete Modell. Folgende Methoden sind verfügbar:
- First Touch - Bei diesem Modell werden 100% jener Nachricht zugeordnet, welche die erste Interaktion zwischen dem Kunden und Ihrem Unternehmen initiiert hat.
Wir empfehlen die Verwendung dieses Modells, wenn:
- Sie bestimmen wollen, welche Kanäle die Brand- oder Service-Awareness am effektivsten steigern.
- Kurze Saleszyklen für Ihr Unternehmen typisch sind und
- Ihre wichtigsten Ziele die Bedarfsgenerierung und eine Steigerung der Brand-Awareness sind.
- Last Touch - Bei diesem Modell werden 100% des generierten Umsatzes dem letzten Touchpoint vor dem Kauf zugeordnet. Es zeigt, was letztlich zum Kaufabschluss geführt hat und welche Kampagnen die höchsten Conversion-Raten haben.
Wir empfehlen die Verwendung dieses Modells, wenn Ihr Zuordnungsmodell vor allem zeigen soll, welche Conversion Ihre Kampagnen erzielen.
Attribution Window (Zuordnungsfenster)
Das Zuordnungsfenster bestimmt, wie lange nach einer Kundeninteraktion ein Kauf noch entsprechend zugeordnet werden kann. Basierend auf dem ausgewählten Zeitraum analysiert der Revenue Attribution Service die Marketingkommunikation, die an Ihre Kunden gesendet wurde, bevor diese gekauft haben.
Der für das Attribution Window angegebene Wert sollte zwischen 1 und 365 Tagen liegen.
Die vom Revenue Attribution Service verwendeten Datenquellen
Der Revenue Attribution Service verwendet eine der folgenden Datenquellen:
- Käufe aus Web Extend Sessions (falls Web Extend in Ihrem Account aktiviert ist)
- Smart Insight Salesdaten (falls Smart Insight in Ihrem Account aktiviert ist)
- Plug-in Salesdaten (wenn Sie das Emarsys Plug-in für Shopify oder Adobe Commerce verwenden)
Abhängig von Ihrer Konfiguration ordnet der Revenue Attribution Service die Umsätze den folgenden Aktionen und Touchpoints zu:
- E-Mail-Verhalten (Klicks und Öffnungen)
Bitte beachten Sie: Das iOS 15 Update blockiert das Tracking von E-Mail-Öffnungen; wenn Sie also E-Mail-Öffnungen als Touchpoint für die Zuordnung von Umsätzen ausgewählt haben, hat das Auswirkungen auf die zugeordneten Umsätze. Weitere Informationen erhalten Sie unter: iOS 15 Update blockiert das Tracking von E-Mail-Öffnungen.
- Push Message Verhalten (Öffnungen)
- SMS (Gesendet und Klicks)
- Web Push (Klicks)
- In-App (Klicks)
Hinweise:
- Standardmäßig ist nur der Datenklick-Touchpoint für das E-Mail-Verhalten aktiviert. Solange es keine Klicks in einer E-Mail-Kampagne gibt (z.B. bei neuen Accounts), kann Emarsys keinen Umsatz zu Kanälen zuordnen und auf dem Bildschirm Umsatzanalyse wird die Meldung Keine Daten gefunden angezeigt. Um das zu vermeiden, senden Sie eine E-Mail-Kampagne und klicken Sie diese mit Testnutzern. Um Ihre Einstellungen zu ändern, folgen Sie der Anleitung in: Einstellungen für die Zuordnung vom Umsätzen konfigurieren.
- Basierend auf den oben aufgelisteten Touchpoints kann der Revenue Attribution Service Umsätze zu Kampagnen und automatisierten Programmen (d.h. Automation Center und Interactions Programmen) zuordnen, indem er E-Mail-Klicks, Öffnungen, Push-Öffnungen und SMS-Daten (Gesendet und Klicks) sowie In-App-Klicks verwendet.
Voraussetzungen
Um den Revenue Attribution Service verwenden zu können, muss entweder Smart Insight oder Web Extend in Ihrem Account aktiviert sein. Standardmäßig verwendet der Dienst Web Extend Daten. Wenn die zu Smart Insight hochgeladenen Daten die Timestamp und Zeitzone für jedes Kaufevent enthalten, kann auch Smart Insight die Datenquelle für den Revenue Attribution Service sein.
Wenn Sie den Revenue Attribution Service verwenden wollen, aber weder Smart Insight noch Web Extend in Ihrem Account aktiviert haben, kontaktieren Sie bitte Ihren Client Success Manager.
Einstellungen für die Zuordnung von Umsätzen konfigurieren
Weitere Informationen erhalten Sie unter: Einstellungen für die Zuordnung von Umsätzen.
Ergebnisse der Zuordnung von Umsätzen überprüfen
Welche Umsätze Ihren Kampagnen zugeordnet wurden, können Sie auf folgenden Screens überprüfen:
- Umsatzanalyse
- Strategie-Dashboard, Seite Strategiebericht
- Smart Insight, Screen Channel Revenue Impact
- SMS-Dashboard
- Kampagnenzusammenfassung
FAQ - Häufig gestellte Fragen
Warum haben sich die Statistiken auf den Seiten von Smart Insight, Strategic Reporting, Trend-Reporting und Ergebniszusammenfassung geändert?
Der Grund ist, dass wir die Berechnungsmethode für die Zuordnung von Umsätzen verbessert haben. Das kann zu kleineren Änderungen bei den Statistiken in den entsprechenden Berichten und auch bei Ihrer retrospektiven Metriken führen.
Warum sehen die Zahlen anders aus, wenn ich die vom Revenue Attribution Service verwendete Datenquelle von Web Extend auf Smart Insight ändere?
Der Revenue Attribution Service verwendet Ihre Session-Kaufdaten aus Web Extend oder Ihre Salesdaten aus Smart Insight (wenn es aktiviert ist). Die beiden Datenquellen unterscheiden sich wie folgt:
- Smart Insight berücksichtigt Ihre Online- und Ihre Offline-Kaufdaten. Um sicherzustellen, dass Ihre Daten stimmen und konsistent sind, können Sie auf der Seite Datenqualität die Qualität Ihrer Smart Insight Kaufdaten überprüfen und etwaige Probleme in Zusammenhang mit den Daten beheben.
- Web Extend trackt nur die Käufe; dazu verwendet es ein Script, das auf Ihrer Website ausgeführt wird. (Die Seite "Datenqualität" ist nur für Smart Insight verfügbar.)
Der Revenue Attribution Service führt alle 4 Stunden seine Berechnungen durch, und zwar etwa um 00:00 UTC, 04:00 UTC, 08:00 UTC, 12:00 UTC, 16:00 UTC und 20:00 UTC. Daher können Ihre Ergebnisse variieren, je nachdem, ob Sie diese vor oder nach der Berechnung überprüfen.
Warum gibt es Unterschiede zwischen den Metriken von Google Analytics und Emarsys?
Die Unterschiede zwischen Emarsys und Google Analytics sind darauf zurückzuführen, dass die Emarsys Plattform andere Daten erfasst (z.B. E-Mail oder Push) als Google Analytics. Die Daten von Google Analytics basieren in erster Linie auf dem Website Traffic und den Google Ads Daten. Und: Basierend auf den verschiedenen Einstellungen und Technologien, die für die Datenerfassung verwendet werden, gibt es Unterschiede beim Erfassen der jeweiligen Attribute.
Unterschiede in den Ergebnissen für Emarsys und Google Analytics können folgende Gründe haben:
- Die Daten werden auf den beiden Plattformen von unterschiedlichen Scripts erfasst, d.h., die Käufe werden nicht mit denselben Methoden getrackt.
- Die jeweiligen Modelle berücksichtigen unterschiedliche Kanäle. So schließt die Zuordnung in Google Analytics auch Suchdaten und bezahlte Anzeigen mit ein, die vom Emarsys Modell nicht berücksichtigt werden. In einem solchen Fall kann ein Kauf in Emarsys dem E-Mail-Kanal zugeordnet werden, während Google Analytics den Kauf einem anderen Kanal zuordnet.
- Das Zuordnungsmodell (d.h. First Click, Last Click etc.) und das Zuordnungsfenster können in den beiden Plattformen unterschiedlich definiert sein.
Unsere Empfehlung für die Verwendung der Metriken
Anstatt die Ergebnisse der beiden Plattformen miteinander zu vergleichen, empfehlen wir, die Performance Ihrer Kampagnen laufend zu überwachen und für die Evaluierung eine Baseline Ihrer Wahl heranzuziehen. So können Sie zum Beispiel die Ergebnisse einer Kampagne mit den Ergebnissen einer anderen Kampagne vergleichen oder überprüfen, ob der Impact Ihrer Kampagnen einen Trend nach oben oder nach unten zeigt.
Wie kann ich diese Abweichungen beseitigen?
Um diese Abweichungen zu beseitigen, nehmen Sie einen Kauf und überprüfen Sie die Kampagne, der dieser Kauf in Emarsys und Google Analytics zugeordnet wurde. Wenn es Unterschiede gibt, können Sie überprüfen, ob der Kauf:
- in Emarsys oder Google Analytics fehlt,
- einer anderen Kampagne zugeordnet wurde,
- in Emarsys oder Google Analytics oder beiden Plattformen gar nicht angezeigt wird.
Um diese Untersuchung durchzuführen und herauszufinden, was die Ursache der Abweichung ist, können Sie vom Emarsys Support die entsprechenden Kaufberichte anfordern. Verwenden Sie Ihren Kaufbericht gemeinsam mit den Kaufdaten, die Sie aus der Benutzeroberfläche der Emarsys Plattform abrufen können, um die Details mit den relevanten Google Analytics Daten zu vergleichen.
Um die Daten herunterzuladen, klicken Sie den Button Download purchase data im Site Traffic Reporting.
Je nach Plattform gehen Sie dann wie folgt vor:
- Wenn der Kauf in Google Analytics nicht aufscheint, dann fehlen die Parameter, die an die getrackten Links angefügt sind und für die Identifizierung verwendet werden - oder sie werden nicht korrekt übertragen. In diesem Fall überprüfen Sie die Kampagne des Kontakts; wenn die Parameter abgeschnitten sind oder der Zielserver diese nicht korrekt verarbeitet, kontaktieren Sie Ihre IT-Abteilung, um das Problem zu beheben.
- Wenn der Kauf in Emarsys fehlt oder nicht zur richtigen Kampagne zugeordnet wurde (bzw. nicht mehr länger zugeordnet wird), dann ist das Zuordnungsfenster in Emarsys anders definiert als in Google Analytics, es wurden Cookies entfernt oder das Script auf der Website hat den Kauf nicht an Emarsys übermittelt. Um eines dieser Probleme zu beheben, kontaktieren Sie bitte Ihre IT-Abteilung.
Kann überprüft werden, wie sich der Umsatz über die verschiedenen Sales-Kanäle verteilt?
Ja, eine Überprüfung ist wie folgt möglich:
- auf dem Screen Smart Insight Channel Revenue Impact oder
- indem Sie den Filter Attribution channel auf folgenden Smart Insight Screens verwenden:
Bekannte Probleme und Einschränkungen
- Der Revenue Attribution Service nimmt keine Zuordnungen auf der Ebene einzelner Elemente oder, zum Beispiel, für die Abschnitte einer E-Mail vor.
- Der Revenue Attribution Service berücksichtigt keine Touchpoints außerhalb von Emarsys (z.B. Google Ads, Facebook Ads oder Affiliate-Netzwerke).