Ein Kunde wird typischerweise dann als aktiv definiert, wenn für ihn in den letzten 30-90 Tagen eine Aktivität getrackt werden konnte.

Sie können sie auch testen. Was für Sie und Ihre Kunden funktioniert, ist von Ihrem Produkt, Ihrem Marketing und den Kunden selbst abhängig. Diese zwei Links können helfen:

• Dela Quist erklärt, wie Sie inaktive Empfänger zu neuem Engagement motivieren und Umsatz aus ihnen generieren können.
• Antony Humphreys von RSPB erklärt hier, wie eine geänderte Definition des 'aktiven' Zeitraums - statt der letzten 6 Monate werden nun die letzten 2 Jahre berücksichtigt - seinem Unternehmen mehr Responses, Website-Aktivität und Memberships eingebracht hat - und zudem die Beschwerderate verringern konnte.

Lernen Sie aus den Erfolgen und Fehlern früherer Jahre:

• Was hat bei den Produktabverkäufen gut funktioniert?
• Welches Targeting und welche Segmentierung haben funktioniert?
• Welche Probleme gab es?
• Analysieren Sie den letzten Black Friday und verfeinern Sie Ihre Strategie.

Beginnen Sie, Ihre Personalisierung vorzubereiten. Wenn Sie die gesamte Datenbank mit einem Produkt beschicken, das nur 10% der Empfänger interessiert, erzeugen Sie nichts als Lärm - das gilt besonders für die frühen Kampagnen. Am Black Friday konkurrenzieren Marketer um die Aufmerksamkeit der Kunden. Wenn Sie irrelevante E-Mails versenden, riskieren Sie, dass künftige E-Mails gar nicht mehr geöffnet werden. DMA-Recherchen zeigen jedes Jahr aufs Neue, dass nicht die Betreffzeile, sondern die Brand ausschlaggebend dafür ist, dass Empfänger eine E-Mail öffnen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Brand mit der Sorte Angebot assoziiert wird, die interessant, relevant und überzeugend ist und die man deshalb fast schon automatisch öffnet.

Priorisieren Sie Ihre aktiven Empfänger. Um Ihre gültigen, abonnierten Kontakte herausfiltern und priorisieren zu können, müssen Sie verstehen, was im Hintergrund abläuft. Hier ein paar Tipps dazu:

• E-Mail-Provider können sehen, welche Kampagnen gute Reaktionen erhalten; je öfter Ihre E-Mails gelesen und geklickt werden, desto mehr werden die Provider Ihren Kampagnen vertrauen und Ihre E-Mails auch künftig in die Inboxes zustellen. Wenn sie andererseits bemerken, dass Ihre E-Mails nicht gelesen und nicht geklickt werden, werden sie dazu übergehen, Ihre E-Mails eingeschränkt zuzustellen und den Platz in der Inbox anderen Unternehmen zu überlassen. Daher sollten Sie immer zuerst an Ihre engagiertesten Kontakte senden und die weniger engagierten erst etwas später ansprechen.
• In den Wochen vor dem Black Friday sollten Sie Ihre Kampagnen und Ihre Segmentierung planen, sich Ihre Sendevolumen ansehen und diese mit Ihren üblichen Sendevolumen vergleichen. Wenn Ihre Einzelsendungen großvolumiger oder Ihre täglichen Sendevolumen höher als sonst üblich sind, könnten Sie überlegen, große Mengen auf mehrere Kampagnen aufzuteilen. Und senden Sie nicht nur am Black Friday, sondern auch an den Tagen davor und danach.
• Vergessen Sie nicht auf die Warenkorb-Abbrüche. Selbst am Black Friday kaufen die Konsumenten nicht impulsiv. Sie browsen, speichern Artikel, vergleichen und treffen schließlich ihre Entscheidung. Es kann durchaus sein, dass sie ihre Entscheidungen erst am Ende des Tages treffen, nachdem sie alle Vor- und Nachteile jedes Produkts sorgsam abgewogen haben. Das kann aber auch dazu führen, dass sie sich nicht mehr erinnern können, wo sie die gewünschten Produkte tatsächlich gesehen haben. Dann sind sie vielleicht sehr froh, wenn man sie daran erinnert, wo sie diese Produkte gesehen haben. Genau hier macht eine Kampagne zum Warenkorb-Abbruch den entscheidenden Unterschied. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Programm zum Warenkorb-Abbruch auf dem letzten Stand ist und funktioniert.
• Versuchen Sie etwas anderes. Was den E-Mail-Versand betrifft, ist das die hektischste Zeit des Jahres. Um aus der Flut an E-Mails hervorzustechen, probieren Sie verschiedene Betreffzeilen und unterschiedlichen Content. Natürlich sollten Sie Ihre wichtigsten Kampagnen grundsätzlich testen und optimieren - aber was in einer normalen Woche gilt, ist vor dem Black Friday vielleicht nicht durchführbar, besondern in Hinblick auf Zeit und Ressourcen; fürchten Sie sich also nicht davor, etwas Neues auszuprobieren.

Die offensichtliche Antwort ist: all jene, die Volumenspitzen generieren. ISPs und E-Mail-Filter kennen die Volumen, die Sie normalerweise senden; bei plötzlichen, unerwartet auftretenden Volumenspitzen riskieren Sie, gefiltert zu werden. Um Volumenspitzen zu vermeiden, sollten Sie die Wochen vor dem Black Friday nutzen, um Ihr Volumen langsam auf das für den Black Friday geplante Niveau zu steigern.

Ein weiteres Risiko liegt darin, zu tief in alten Datenbestand einzutauchen. Der Black Friday ist ein Anlass, der inaktive Kunden zurückkommen lässt, und damit eine gute Gelegenheit, die Liste zu aktualisieren und wiederzubeleben. Dabei sollten Sie aber mit Vernunft und Bedacht vorgehen. Auch in diesem Szenario müssen Kontaktdaten korrekt und gültig sein, und Sie müssen E-Mails senden, die für die Empfänger auch wirklich von Interesse sind. Und, aber das sollte eigentlich selbstverständlich sein - Sie müssen sich stets an die gesetzlichen Bestimmungen des Landes halten, in das Sie senden.

Typischerweise verwenden viele Marketingkampagnen am Black Friday inaktive Daten. Und das funktioniert, weil der Black Friday für viele Kunden eine Gelegenheit für einen einmaligen Kauf ist. Bei kluger Vorgehensweise ist der Black Friday zudem aber eine große Chance, inaktive Kunden neu zu motivieren und das Segment der aktiven Kunden zu vergrößern. Andererseits ist es auch wichtig, nach dem Black Friday zu den bewährten Praktiken in Bezug auf Segmentierung, Targeting und Data-Lifecycle zurückzukehren - wenn das Konsumentenverhalten und die E-Mail-Filter zur Normalität zurückkehren, sollten Sie das auch tun.

In der Vergangenheit mussten Onlinedienste anlässlich des Black Friday viel Kritik einstecken - sowohl große Anbieter als auch Retailer hatten mit Ausfällen und Verzögerungen zu kämpfen. E-Mail-Dienste stehen vor ganz ähnlichen Problemen; um sich vor Ausfällen zu schützen, entscheiden sie sich möglicherweise dafür, den Traffic strikt zu kontrollieren, was zu Verzögerungen führen kann, auf die Sie keinerlei Einfluss haben.

Wir raten dazu, Kampagnen in Segmente aufzusplitten: Segmentieren Sie anhand der Umsatzwahrscheinlichkeit und senden Sie die Kampagnen mit der höchsten Umsatzwahrscheinlichkeit zu den von Ihnen gewählten Spitzenzeiten, jene mit niedrigerer Umsatzwahrscheinlichkeit zwischen den Spitzenzeiten. Und erzeugen Sie keine zusätzlichen Risiken, indem Sie in Ihren E-Mails zeitlich stark eingegrenzte Angebote machen.

Analysieren Sie die vergangenen Jahre sorgfältig und nehmen Sie Ihre Erkenntnisse in die Vorbereitung für dieses Jahr mit. Erkennen Sie, was gut geklappt hat, welches Targeting funktioniert hat, was nicht wie erhofft umgesetzt werden konnte und was, gegebenenfalls, ein echtes Problem war.

Testen, testen und nochmals testen! Nutzen Sie die Zeit ab jetzt bis zum Black Friday für Tests. Führen Sie A/B-Tests für Ihre Betreffzeilen und CTAs durch. Testen Sie Ihr responsives HTML bezüglich der Darstellung auf Desktop und Mobile. Testen Sie Ihre Multichannel-Prozesse - was ist das effektivere Follow-up, eine SMS oder Social Targeting? Content-Tests verbessern die Inbox-Raten, Klickraten, Öffnungsraten - und damit letztendlich immer auch die Umsätze.

Auch Ihre Technologie sollten Sie testen. Testen Sie Ihre APIs, Ihre Automatisierung, Ihre Personalisierung, Ihr Targeting, Ihre Segmente. Testen Sie Ihre Links und Ihre Bilder. Und wenn Sie Kampagnen für die Abende und Wochenenden planen, testen Sie auch Ihren Versandplan.