Jede Komponente Ihrer E-Mail-Nachricht hat das Potenzial, Ihre Deliverability zu fördern oder zu behindern. Auf dieser Seite erfahren Sie, wie eine Nachricht aussehen sollte, damit sie die besten Chancen auf eine Zustellung in die Inbox hat.
1. Von-Adresse und Betreffzeile
Von-Name
Ihre Empfänger müssen Sie kennen und Ihnen vertrauen. Ihre Sende-Domain sollte eine Subdomain jener Website-Domain sein, die sie kennen und der sie vertrauen. Wenn Sie mehrere E-Mail-Streams unterhalten, etwa für Marketing- und transaktionale Nachrichten, empfehlen wir, dafür unterschiedliche Subdomains zu verwenden.
Anhand der Von-(Sub)Domains wird nicht nur Ihre Senderreputation getrackt - und diese ist essenziell für eine gute Deliverability -, die Angaben zum E-Mail-Sender sind auch entscheidend dafür, ob ein Empfänger eine E-Mail öffnet, ignoriert, löscht oder als Spam markiert.
Betreffzeile
Das Optimieren der Betreffzeile ist eine Kunst für sich. Hier kann man gar nicht sorgfältig genug vorgehen, denn die Betreffzeile ist der zweitwichtigste Faktor, wenn es darum geht, wie Ihre Empfänger Ihre E-Mails behandeln.
Wir haben dem Thema einen ganzen Artikel gewidmet - siehe Wie Sie eine gute Betreffzeile schreiben, aber hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte:
- Oft wird im Bruchteil einer Sekunde enschieden, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht; daher sollten Sie die Sprache einfach und den Text kurz halten.
- Seien Sie sich über den Zweck der E-Mail im Klaren. Die Betreffzeile sollte diesen präzise abbilden und der Grund sein, warum ein Empfänger die E-Mail öffnet.
- Testen Sie! Mehr als bei jedem anderen Element einer E-Mail-Kampagne sind A/B-Tests absolut essenziell, um die Qualität einer Betreffzeile einschätzen zu können.
2. Preheader
Der Preheader ist der Bereich, der vor dem eigentlichen Content angezeigt wird. Bei E-Mails wird er häufig unter der Betreffzeile angezeigt, bevor die E-Mail geöffnet wird, bzw. auf dem Sperrbildschirm eines Mobilgeräts.
Oft enthält der Preheader Links und Logos - diese sind an dieser Stelle wertlos und eine verpasste Gelegenheit.
Wenn Sie sich diese beiden Beispiele ansehen, erkennen Sie, wie die zweite E-Mail den ersten Teil des E-Mail-Headers als Erweiterung der Betreffzeile nutzt:
3. Über dem Falz
Wenn E-Mails geöffnet oder in einem Vorschaufenster angezeigt werden, wird der unmittelbar sichtbare Bereich 'über dem Falz' genannt. Das ist der spielentscheidende Teil der E-Mail. Er sollte den überzeugendsten Content und den wichtigsten Call to Action enthalten.
Wenn Sie wollen, dass Ihre Empfänger scrollen, muss dieser zuerst sichtbare Abschnitt das mit der Betreffzeile geweckte Interesse transportieren und von sich aus überzeugend genug sein, um ein Weiterlesen wahrscheinlich zu machen.
4. Hauptinhalt
Häufig werden E-Mails nur schnell überflogen und nicht wirklich gelesen - auch dann nicht, wenn keine Bilder angezeigt werden.
Der Zweck der E-Mail sollte bei Erstellen der Kampagne klar sein. Der Textkörper der E-Mail sollte genau diesem Zweck vorbehalten sein und ihn so prägnant wie möglich wiedergeben. Allzu textlastiger Content funktioniert im Marketing eher selten; stattdessen sollte die E-Mail mittels klarer Struktur, mit Aufzählungen und Bildern das Interesse der Empfänger halten.
E-Mail-Content ist nicht nur aus design- und marketingtechnischen Überlegungen heraus von Bedeutung; er ist auch wichtig für die Deliverability und Compliance. Wenn der E-Mail-Content den Erwartungen der Empfänger nicht entspricht, kann das zu Abmeldungen und Beschwerden führen; Sie riskieren aber auch, dass E-Mails einfach gelöscht oder ignoriert werden. Der Zweck von E-Mail-Filtern ist, herauszufinden, welche E-Mails in die Inbox zugestellt und welche im Junk-Ordner versteckt werden sollen. Abmeldungen, Beschwerden, gelöschte und ignorierte E-Mails sind Signale, die registriert werden und die Entscheidung über die Zustellung künftiger E-Mails beeinflussen.
5. Call to Action
Ein eindeutiger, zweckgebundener Call to Action, der die E-Mail beschließt, generiert häufig die meisten Klicks.
Der Call to Action sollte eine logische Fortsetzung der Betreffzeile, des Preheaders, des Contents über dem Falz und des eigentlichen Körpers der E-Mail sein.
Und: Der Call to Action sollte der Hauptgrund sein, aus dem heraus Sie die E-Mail überhaupt verfasst haben.