Übersicht
Diese Anleitung beschreibt die Methodologie und Logik sowie weitere wichtige Aspekte, die dem Testen von Contentblöcken zugrundeliegen; mit diesen Tests kann festgestellt werden, ob ein bestimmter Inhalt die Zustellung Ihrer Kampagnen behindert. In manchen Fällen geht es dabei nämlich weniger um die Formulierung des Textes als um ein Problem mit der URL oder dem Code - generell haben Textformulierungen heute nicht mehr so viel Gewicht wie früher. Es kann sich jedoch auch um eine Mischung aus beidem handeln.
Bitte beachten Sie: Diese Anleitung lässt sich nachgewiesenermaßen auf Nachrichten anwenden, die aufgrund ihres Contents als Bounce zurückgegeben werden. Bei Problemen, die auf einer Filterung basieren, ist sie möglicherweise nur in manchen Fällen hilfreich, da Faktoren wie das individuelle Mailbox-Engagement mit einem bestimmten Sender oder Content hier ebenfalls entscheidend sind.
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Methodologie und Testschritte
Die Methodologie ist ziemlich einfach und zielt vor allem darauf ab, einen Schritt nach dem anderen auszuführen - also einen Contenblock nach dem anderen zu entfernen und danach jedesmal zu testen. Die Kurzversion wäre also: Entfernen Sie einen Block nach dem anderen und senden Sie danach jeweils eine Testkampagne.
Nachstehend finden Sie eine detailliertere Beschreibung:
1. Erstellen Sie eine Liste Ihrer eigenen Mailboxen bei unterschiedlichen Anbietern.
Sie brauchen individuelle Mailboxen bei allen großen Anbietern sowie weitere Mailboxen bei jenen Anbietern, die für Ihre Ziel-Audience am relevantesten sind.
Folgende Anbieter sollten jedenfalls in der Liste enthalten sein:
- Yahoo
- Microsoft
- Gmail
2. Senden Sie eine reguläre Testkampagne an die Mailboxen in Ihrer Liste und achten Sie darauf, ob diese zugestellt, als Bounce zurückgegeben oder als Spam ausgefiltert wird.
Das ist der Ausgangspunkt Ihres Tests.
3. Senden Sie eine reguläre Testkampagne, bei der Sie die Betreffzeile durch einen sehr allgemeinen und neutralen Text ersetzen.
So eignet sich zum Beispiel die Betreffzeile 'Diese E-Mail ist ein neutraler Versuch' bestens für einen Test dieser Art. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine geänderte Betreffzeile zu einem geänderten Filter-Response führt, ist zwar minimal, dennoch sollten Sie das überprüfen.
4. Senden Sie eine Kampagne mit einer Standardvorlage und ohne Ihren ursprünglichen Content.
Dieser Schritt hilft Ihnen dabei, herauszufinden, ob der Content das Problem ist oder nicht. Das Problem könnte in der Infrastruktur oder der Vorlage selbst liegen; indem Sie jedoch die Kampagne mit einer Standardvorlage senden, bestätigen Sie, dass der Content aus der Perspektive der Zustellbarkeit okay ist.
5. Identifizieren Sie jenen Teil des E-Mail-Contents, der die meisten Probleme verursachen könnte.
In den meisten Fällen wird jenes Content-Element Probleme verursachen, das am stärksten von Ihrem üblichen Content abweicht. Am effizientesten können Sie den problematischen Teil identifizieren, indem Sie priorisieren:
- Entfernen Sie den Block mit der größten Anzahl an URLs (besonders, wenn diese URLs unterschiedlich sind).
- Entfernen Sie den Block mit dem meisten geschriebenen Content.
- Entfernen Sie die Bilder; beginnen Sie zum Beispiel mit dem Entfernen des Bild-Blocks.
Beispiel 1.
In E-Commerce Marketing-Mails ist es sehr häufig die Fußzeile, die Probleme macht - weil sie üblicherweise Links zu sozialen Medien und der so wichtigen Abmelde-URL sowie ungewöhnliche Texttypen (wie entsprechend formatierte physische Adressen) enthält. In den meisten Fällen besteht der Content eines E-Commerce Marketing-Mails aus den zum Verkauf angebotenen Artikeln. Um den problematischen Content möglichst schnell identifizieren zu können, sollten Sie zuerst die ungewöhnlicheren Contentblöcke entfernen.
Beispiel 2.
In Marketing-Nachrichten mit Informationscharakter sind häufig jene Blocks problematisch, die große Bilder, besonders viel Content und unterschiedliche URLs enthalten.
6. Setzen Sie damit fort, einen ungewöhnlichen Contentblock nach dem anderen zu entfernen. Wenn Sie einen Contenblock entfernen, der sich Ihrer Ansicht nach von den verbliebenen Blöcken unterscheidet, sollten Sie eine Testkampagne senden.
Das schrittweise Entfernen der Contentblöcke und das Senden der Testkampagnen führt schließlich dazu, dass der E-Mail-Provider die E-Mail weder ausfiltert noch als Bounce zurückgibt. Auf diese Weise wissen Sie, dass das Problem durch eine der von Ihnen durchgeführten Änderungen behoben wurde.
7. Wenn Sie den problematischen Block identifiziert haben, suchen Sie darin nach der eigentlichen Ursache des Problems.
Wenden Sie dabei dieselbe Methode an - entfernen Sie Teile des zuletzt entfernten Blocks statt des Blocks an sich und senden Sie die entsprechenden Testkampagnen.
8. Vergewissern Sie sich, dass der Block, der das Problem verursacht hat, richtig identifiziert wurde, indem Sie anderen zuvor entfernten Content nach und nach wieder hinzufügen.
Wenn Ihre Testkampagne mit dem gesamten Content - mit Ausnahme des problematischen Blocks - problemlos durchgeht, haben Sie das Problem gefunden. Wenn aber nach Hinzufügen des restlichen Contents dasselbe Filter- oder Bounce-Ergebnis wie vor dem Test auftritt, ist das Problem möglicherweise mehrmals in Ihrem Content enthalten - oder die Summe mehrerer Probleme. Dieser Sachverhalt kann mit derselben Testmethode bestätigt werden, auch wenn der Vorgang dadurch komplexer wird bzw. entsprechend mehr Schritte notwendig werden.
9. Um einen endgültigen Beweis zu haben, dass Ihr Test korrekt ist, senden Sie den einzelnen Block, der wahrscheinlich für das Problem verantwortlich ist.
Senden Sie nur den einen Block oder den Teil des Blocks, der Ihrer Ansicht nach Probleme macht. Dadurch können Sie endgültig bestätigen, welcher Contentblock das Problem verursacht, und diesen entweder entfernen oder reparieren.
Ein professioneller Tipp:
Ändern Sie die Betreffzeile Ihrer Kampagnen, indem Sie definieren, welcher Contentblock für die jeweilige Testkampagne entfernt wurde. Das hilft Ihnen dabei, Ihren Fortschritt zu tracken und zu beobachten, welche Änderungen Einfluss auf das Ergebnis haben.
Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für das Testen des zuvor erwähnten Gmail Bounce. Alle anderen Tests wurden als Bounce zurückgegeben, diese bildeten die Ausnahme. Mithilfe der Betreffzeile lässt sich mühelos feststellen, welcher Content jeweils entfernt wurde - so kommen Sie zu einem abgesicherten Ergebnis.
Denken Sie beim Ändern der Betreffzeilen daran, nur Wörter und keine Sonderzeichen zu verwenden. Halten Sie diese auch so kurz wie möglich. Damit stellen Sie sicher, dass die Änderung der Betreffzeile keinen Einfluss auf das Testergebnis als solches hat.
Beispiel für die Methodologie in der Praxis
Ein Sender hat die Testkampagne nicht erhalten, da sie von der entsprechenden Gmail-Adresse mit folgender Fehlermeldung als Bounce zurückgegeben wurde:
Durch Anwendung der in dieser Anleitung beschriebenen Methode (sichtbar im Screenshot weiter oben) konnte folgendes Problem identifiziert werden:
- Das leere UTM-Tag im letzten Redirect von "click tracker URL"
In diesem bestimmten Fall enthielt die Fußzeile zwei ungültige URLs, die auf 'Privacy policy' und 'Terms and conditions' verwiesen. Diese sehen wie folgt aus:
Nachdem diese beiden URLs entfernt worden waren, wurde die Nachricht in die richtige Inbox zugestellt. Ein neuerliches Hinzufügen der Links zur Fußzeile resultierte im gleichen Bounce bei Gmail und Office365.
URLs wie die folgenden stellten kein Problem dar:
https://www.example.com/impressum?utm_medium=email
Alle Links wurden von einer Click-Tracking URL umgeleitet.
Der Test wurde in einer Umgebung mit folgenden Eingeschaften ausgeführt: dedizierte IP, vollständig mit DMARC übereinstimmende Domain (dieselbe Sender-Domain und dieselbe Returnpath-Domain) und eine Link-Tracking Domain, die ebenfalls mit der Organisations-Domain übereinstimmte.
Dieses Setup:
- Dedizierte IP
- Sende-Domain: mail.example.com
- Benutzerdefinierte Returnpath-Domain: mail.example.com
- Click-Tracking Domain: link.example.com