Mit Event Attribution können Sie in Kombination mit geschäftsspezifischen Conversion-Ereignissen die Wirkung Ihrer Kampagnen auf die unterschiedlichen Kanäle und Ihre jeweiligen Geschäftsziele messen.
Die Ihren Kampagnen zugeordneten Conversions können Sie auf der Seite Conversion Reporting einsehen.
Für eine kurze Zusammenfassung sehen Sie sich das Onboarding-Video für Zuordnung von Events:
Einleitung
Bei der Event Attribution handelt es sich um den Abgleich von Marketing-Touchpoints mit vom Unternehmen definierten Ereignissen, um die Wirkung der Marketingkampagnen auf Kundenaktionen und Ergebnisse sichtbar zu machen. Die Event Attribution hilft Ihnen:
- zu ermitteln, welche Kanäle und Botschaften die größte Wirkung auf eine Kaufentscheidung oder einen gewünschten nächsten Schritt hatten, und
- zu messen, welche Wirkung Ihre Kampagnen und Programme auf die Kanäle und Ihre spezifischen Unternehmensziele hatten.
Conversions wie die Benutzeraktivierung, die Registrierung für ein Produkt, das wieder vorrätig ist und das Abspielen eines Videos sind Ziele, zu denen Sie Ihre Kunden bewegen möchten. Die Event Attribution hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihre Conversion-Ziele abgesehen von Käufen erreicht werden und wie Ihre Kunden dazu gebracht werden, den nächsten wichtigen Schritt zu setzen.
Wie funktioniert das?
Basierend auf dem ausgewählten Attributionsmodell und Lookback-Fenster ordnet die Event Attribution geschäftsspezifische Ereignisse den Marketing-Touchpoints zu (z. B. E-Mail-Klicks).
Einstellungen für die Kalkulation
Die Standardeinstellungen der Event Attribution sind:
- Last-Touch-Attributionsmodell
- 7-tägiges Lookback-Fenster
Attributionsmodell
Das von der Event Attribution verwendete Modell:
Single Touchpoint Attribution: Dies ist ein Modell, das Conversion-Ereignisse (d. h. Käufe, in den Warenkorb legen, Wunschliste, Abonnement-Ereignisse usw.) mit Engagement-Ereignissen (E-Mail-Klicks, SMS-Klicks etc.) verbindet, wobei die Conversion einem einzigen Touchpoint zugeschrieben wird. Die folgenden Modelle sind verfügbar:
- Last Touch - Bei diesem Modell werden 100 % der Conversion dem letzten Touchpoint vor der Conversion zugeschrieben.
- First Touch - Bei diesem Modell werden 100 % der Conversion dem ersten Touchpoint vor der Conversion zugeschrieben.
Multi Touchpoint Attribution: Dies ist ein Modell, das Conversion-Ereignisse (d. h. Käufe, in den Warenkorb legen, Wunschliste, Abonnement-Ereignisse usw.) mit allen Engagement-Ereignissen (E-Mail-Klicks, SMS-Klicks etc.) verbindet, die während des Lookback-Fensters vor der Conversion stattgefunden haben, wobei die Conversions auf alle Touchpoints aufgeteilt werden. Das folgende Modell ist verfügbar:
- Linear Multi Touch - Bei diesem Modell wird der Wert gleichmäßig auf alle Kanäle aufgeteilt, sodass Sie Informationen zu allen Touchpoints während des ausgewählten Lookback-Fensters erhalten. Wenn Sie z. B. im Lookback-Fenster 10 Nachrichten an einen Kunden senden, der aufgrund eines Conversion-Ereignisses einen Kauf getätigt hat, dann wird dieses Conversion-Ereignis gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt. Somit würde jede Nachricht den gleichen Anteil, d. h. einen Wert von 0,1, für den Kauf erhalten (d. h. 10 % des Conversion-Ereignisses).
Lookback-Fenster
Das Lookback-Fenster bestimmt, wie lange nach einer Conversion eine Kundeninteraktion zugeordnet werden kann. Die Event Attribution analysiert auf der Grundlage des ausgewählten Zeitraums Marketingkampagnen, die an Ihre Kunden gesendet wurden, bevor diese eine Conversion durchführten.
Die von der Event Attribution verwendeten Datenquellen
Die Event Attribution ordnet die vom Unternehmen definierten Ereignisse den folgenden Aktionen und Touchpoints zu:
- E-Mail-Verhaltensdaten (Öffnungen und Klicks)
- Mobile-Push-Daten (Öffnungen)
- SMS-Daten (Sendungen und Klicks)
- In-App-Daten (Klicks)
- Web-Push-Daten (Klicks)
Die Seite „Event Attribution“
Auf der Seite Analytics > Event Attribution finden Sie Ihre Conversion-Ziele und Ereignisse.
Ein neues Conversion-Ziel erstellen
Gehen Sie folgendermaßen vor, um ein neues Conversion-Ziel zu erstellen:
1. Gehen Sie zu Analytics > Event Attribution und klicken Sie auf Neues Conversion-Ziel erstellen.
Sie können maximal 10 aktive Conversion-Ziele haben und maximal 10 Ziele pro Tag erstellen. Wenn Sie dennoch ein neues Ziel erstellen möchten, löschen Sie bitte ein bestehendes.
2. Geben Sie den Namen Ihres Conversion-Ziels ein.
Wir empfehlen Ihnen, anschaulich zu beschreiben, welche Handlungen Ihre Kunden durchführen sollen.
3. Wählen Sie Ihr Conversion-Ereignis aus.
Conversion-Ereignisse sind Kundenaktionen, die Sie auf Ihrer Website verfolgen, und Sie würden gern messen, wie sich Ihre Emarsys-Marketingkampagnen auf diese Ereignisse ausgewirkt haben (z. B. etwas in den Warenkorb gelegt, Ihren Newsletter abonniert, für „Wieder auf Lager“ registriert etc.). Diese Ereignisse stehen nicht notwendigerweise in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz (diese Ereignisse stehen also nicht im Zusammenhang mit dem CTA Jetzt kaufen oder Bestellung abschließen). Sie können ein Conversion-Ereignis erstellen, das aus einem einzelnen oder mehreren Ereignissen besteht.
Conversion-Ereignisse können mit Web-Extend-Tags, dem Mobile Engage - iOS oder dem Android SDK erstellt werden. Das Conversion-Ereignis Zum Warenkorb hinzufügen steht standardmäßig zur Verfügung. Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Ihren Implementation Consultant.
4. Wählen Sie den gewünschten Kanal und Touchpoint aus, indem Sie das Kontrollkästchen Für Attribution aktivieren markieren.
5. Wählen Sie ein Attributionsmodell aus.
6. Definieren Sie das Lookback-Fenster.
7. Wenn Sie fertig sind, klicken Sie auf Speichern.
Conversion-Ereignisse
Die folgenden Typen von Conversion-Ereignissen stehen zur Auswahl:
Tipps:
- Sie können die Liste der Conversion-Ereignisse reduzieren oder erweitern, indem Sie auf das entsprechende Symbol für Reduzieren oder Erweitern klicken.
- Sie können ein Conversion-Ereignis bearbeiten oder entfernen, indem Sie auf das Symbol für Bearbeiten oder Löschen klicken.
Einzelnes Ereignis
Die Event Attribution ermöglicht Ihnen, eine Attributionsberechnung für ein einzelnes Conversion-Ereignis zu erstellen, sodass Sie erkennen können, wie Ihre Kunden durch Ihre Marketingaktivitäten dazu bewogen werden, das ausgewählte Conversion-Ereignis durchzuführen.
Um ein Attributionsereignis hinzuzufügen, gehen Sie folgendermaßen vor:
1. Wählen Sie unter Conversion-Ereignis die Option Einzelnes Ereignis aus, klicken Sie auf + Regel hinzufügen und wählen Sie ein Conversion-Ereignis aus.
2. Wenn Sie bereit sind, klicken Sie auf Hinzufügen und fahren Sie mit Schritt 3 und der Erstellung eines neuen Conversion-Ziels fort.
Beliebiges Ereignis
Die Event Attribution ermöglicht Ihnen, eine Attributionsberechnung für mehrere Conversion-Ereignisse (max. 3) zu erstellen, sodass Sie erkennen können, wie Ihre Kunden durch Ihre Marketingaktivitäten dazu bewogen werden, die ausgewählten Conversion-Ereignisse durchzuführen. Die Ereignisse werden durch die logische Beziehung OR miteinander verbunden.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben einen Webshop und auch eine App, über die Sie Produkte anbieten. Sie richten als Ziel ein, dass Ihre Kunden veranlasst werden sollen, einen Artikel zu ihrem Wunschzettel hinzuzufügen, was entweder im Webshop oder in der App geschehen kann. Die Event Attribution sucht dann nach den Marketingaktivitäten, durch die ein beliebiges dieser beiden Ereignisse ausgelöst wurde. Das bedeutet Folgendes: Wenn Sie 2 Ereignisse ausgewählt haben und ein Kontakt beide Ereignisse ausführt, würden wir diesem Kontakt beide Ereignisse zuordnen. Somit würden je nach Ihren Attributionseinstellungen (d. h. Attributionsmodell und Lookback-Fenster) möglicherweise 2 Conversions zugeordnet werden.
Um mehrere, durch den Operator OR miteinander verbundene Ereignisse hinzuzufügen, gehen Sie folgendermaßen vor:
1. Wählen Sie unter Conversion-Ereignis die Option Beliebiges Ereignis aus, klicken Sie auf + Regel hinzufügen und wählen Sie ein Conversion-Ereignis aus. Sie können weitere Ereignisse hinzufügen, indem Sie auf + Regel hinzufügen klicken.
Derzeit können Sie maximal drei Ereignisse hinzufügen.
2. Wenn Sie bereit sind, klicken Sie auf Hinzufügen und fahren Sie mit Schritt 3 und der Erstellung eines neuen Conversion-Ziels fort.
Sequenz
Die Event Attribution ermöglicht Ihnen, eine Attributionsberechnung für eine Abfolge von Conversion-Ereignissen (max. 3) zu erstellen, sodass Sie erkennen können, wie Ihre Kunden durch Ihre Marketingaktivitäten dazu bewogen werden, die ausgewählten Conversion-Ereignisse durchzuführen. Die Ereignisse werden durch eine sequenzielle logische Beziehung (SEQ) miteinander verbunden, d. h. sie müssen exakt in der von Ihnen festgelegten Reihenfolge ausgeführt werden. Ein Ereignis kann Teil mehrerer Sequenzen sein. Das Engagement-Ereignis und der Zeitpunkt des letzten Ereignisses müssen innerhalb des Attributionsfensters liegen, andernfalls wird die Sequenz nicht als Conversion-Ereignis gewertet.
Die Sequenz ist sehr nützlich, wenn Sie Ihre Kunden zu folgenden Handlungen bewegen möchten:
- Registrieren für eine Aktivität (z. B. eine Challenge), um an dieser teilzunehmen oder
- Registrieren für ein Produkt (z. B. Hinzufügen dieses Artikels zur Wunschliste) und Kauf dieses Artikels.
Diese Aktionen sind wiederholbar, sodass Sie Ihre Kontakte dazu bewegen können, diese Aktionen mehrmals durchzuführen. Conversion-Ereignisse vom Typ „Sequenz“ helfen Ihnen zu verstehen, welche Marketingaktivität eine Conversion ausgelöst hat: War es eine einzelne Marketingaktivität oder ein einzelner Touchpoint, oder kann die Conversion auch auf andere Touchpoints zurückgeführt werden?
Hinweise:
- Die Berechnungen beginnen mit dem zuletzt eingetretenen Ereignis und werden von dort aus nach hinten durchgeführt.
- Wenn es mehrere Vorkommnisse desselben Ereignisses gibt, das einem Teil einer Sequenz vorausgeht, wird das jüngste verwendet, basierend auf dem Zeitpunkt, an dem es eingetreten ist.
- Wenn ein Ereignis in der Sequenz entweder nicht stattgefunden hat oder nicht innerhalb des Attributionsfensters gefunden wird, wird sie nicht als Conversion gewertet.
Um eine Sequenz von Ereignissen hinzuzufügen, gehen Sie folgendermaßen vor:
1. Wählen Sie unter Conversion-Ereignis die Option Sequenz aus, klicken Sie auf + Regel hinzufügen und wählen Sie ein Conversion-Ereignis aus. Sie können weitere Ereignisse hinzufügen, indem Sie auf + Regel hinzufügen klicken.
Derzeit können Sie maximal drei Ereignisse zu einer Sequenz hinzufügen.
2. Wenn Sie bereit sind, klicken Sie auf Hinzufügen und fahren Sie mit Schritt 3 und der Erstellung eines neuen Conversion-Ziels fort.