Mit der Event Attribution können Sie anhand von geschäftsspezifischen Conversion Events die Wirkung Ihrer Kampagnen messen - kanalübergreifend und auf Ihre Unternehmensziele abgestimmt.
Die Ihren Kampagnen zugeordneten Conversions können Sie auf der Seite Conversion Reporting einsehen.
Eine kurze Übersicht bietet das Onboarding-Video zum Feature Event Attribution:
Einleitung
Bei der Event Attribution handelt es sich um den Abgleich von Marketing-Touchpoints mit vom Unternehmen definierten Events, um die Wirkung der Marketingkampagnen auf Kundenaktionen und Ergebnisse sichtbar zu machen. Die Event Attribution hilft Ihnen:
- zu ermitteln, welche Kanäle und Botschaften die größte Wirkung auf eine Kaufentscheidung oder einen gewünschten nächsten Schritt hatten, und
- zu messen, welche Wirkung Ihre Kampagnen und Programme auf die Kanäle und Ihre spezifischen Unternehmensziele hatten.
Conversions wie die Benutzeraktivierung, die Registrierung für ein Produkt, das wieder vorrätig ist und das Abspielen eines Videos sind Ziele, zu denen Sie Ihre Kunden bewegen möchten. Die Event Attribution hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihre Conversion-Ziele abgesehen von Käufen erreicht werden und wie Ihre Kunden dazu gebracht werden, den nächsten wichtigen Schritt zu setzen.
Wie funktioniert das?
Basierend auf dem ausgewählten Attributionsmodell und Lookback-Fenster ordnet die Event Attribution geschäftsspezifische Events den Marketing-Touchpoints zu (z. B. E-Mail-Klicks).
Einstellungen für die Kalkulation
Die Standardeinstellungen der Event Attribution sind:
- Last-Touch-Attributionsmodell
- 7-tägiges Lookback-Fenster
Attributionsmodell
Das von der Event Attribution verwendete Modell:
Single Touchpoint Attribution: Dies ist ein Modell, das Conversion Events (d. h. Käufe, in den Warenkorb legen, Wunschliste, Abonnement-Events etc.) mit Engagement Events (E-Mail-Klicks, SMS-Klicks etc.) verbindet, wobei die Conversion einem einzigen Touchpoint zugeschrieben wird. Die folgenden Modelle sind verfügbar:
- Last Touch - Bei diesem Modell werden 100 % der Conversion dem letzten Touchpoint vor der Conversion zugeschrieben.
- First Touch - Bei diesem Modell werden 100 % der Conversion dem ersten Touchpoint vor der Conversion zugeschrieben.
Multi Touchpoint Attribution: Dies ist ein Modell, das Conversion Events (d.h. Käufe, in den Warenkorb legen, Wunschliste, Abonnement-Events etc.) mit allen Engagement Events (E-Mail-Klicks, SMS-Klicks etc.) verbindet, die während des Lookback-Fensters vor der Conversion stattgefunden haben, wobei die Conversions auf alle Touchpoints aufgeteilt werden. Das folgende Modell ist verfügbar:
- Linear Multi Touch - Bei diesem Modell wird der Wert gleichmäßig auf alle Kanäle aufgeteilt, sodass Sie Informationen zu allen Touchpoints während des ausgewählten Lookback-Fensters erhalten. Wenn Sie z. B. im Lookback-Fenster 10 Nachrichten an einen Kunden senden, der aufgrund eines Conversion Events einen Kauf getätigt hat, dann wird dieses Conversion Event gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt. Somit würde jede Nachricht den gleichen Anteil, d. h. einen Wert von 0,1, für den Kauf erhalten (d. h. 10 % des Conversion Events).
Lookback-Fenster
Das Lookback-Fenster bestimmt, wie lange nach einer Conversion eine Kundeninteraktion zugeordnet werden kann. Die Event Attribution analysiert auf der Grundlage des ausgewählten Zeitraums Marketingkampagnen, die an Ihre Kunden gesendet wurden, bevor diese eine Conversion durchführten.
Die von der Event Attribution verwendeten Datenquellen
Touchpoints
Die Event Attribution ordnet die vom Unternehmen definierten Events den folgenden Aktionen und Touchpoints zu:
- E-Mail-Verhaltensdaten (Öffnungen und Klicks)
- Mobile-Push-Daten (Öffnungen)
- SMS-Daten (Sendungen und Klicks)
- In-App-Daten (Klicks)
- Web-Push-Daten (Klicks)
Quellen für Conversion Events
Conversion Events sind Aktionen Ihrer Kunden, die Sie auf Ihrer Website verfolgen - und Sie würden gerne messen, wie sich Ihre Emarsys Marketingkampagnen auf diese Events ausgewirkt haben (z.B. put something to their cart, subscribed to your newsletter, registered back in stock etc.). Diese Events stehen nicht notwendigerweise in direktem Zusammenhang mit den Umsätzen. Conversion Events können basierend auf folgenden Datenquellen erstellt werden:
- Smart Insight Käufe
- Web Extend Käufe
- Flexible Salesdaten (Plug-in Käufe)
- Mobile Custom Events (Mobile Engage - iOS oder Android SDK)
-
Web Extend Tags und Conversion Event
Add to cart - Käufe, die über Sales Data Batch Loads gesendet wurden
Das Web Extend Conversion Event Add to cart ist standardmäßig verfügbar. Wenn Sie ein neues Conversion-Ziel erstellen, können Sie nur aus jenen Events auswählen, für die Emarsys bereits Daten erhalten hat. Weitere Informationen dazu, wie Events erstellt werden, erhalten Sie von Ihrem Implementation Consultant.
Die Seite „Event Attribution“
Auf der Seite Analytics > Event Attribution finden Sie Ihre Conversion-Ziele und Conversion Events.
Ein neues Conversion-Ziel erstellen
Gehen Sie folgendermaßen vor, um ein neues Conversion-Ziel zu erstellen:
1. Gehen Sie zu Analytics > Event Attribution und klicken Sie auf Neues Conversion-Ziel erstellen.
Sie können maximal 10 aktive Conversion-Ziele haben und maximal 10 Ziele pro Tag erstellen. Wenn Sie dennoch ein neues Ziel erstellen möchten, löschen Sie bitte ein bestehendes.
2. Geben Sie den Namen Ihres Conversion-Ziels ein.
Wir empfehlen Ihnen, anschaulich zu beschreiben, welche Handlungen Ihre Kunden durchführen sollen.
3. Wählen Sie Ihr Conversion Event aus.
Weitere Informationen erhalten Sie unter: Quellen für Conversion Events.
4. Wählen Sie den gewünschten Kanal und Touchpoint aus, indem Sie das Kontrollkästchen Für Attribution aktivieren markieren.
5. Wählen Sie ein Attributionsmodell aus.
6. Definieren Sie das Lookback-Fenster.
7. Wenn Sie fertig sind, klicken Sie auf Speichern.
Conversion Events
Die folgenden Typen von Conversion Events stehen zur Auswahl:
Tipps:
- Sie können die Liste der Conversion Events reduzieren oder erweitern, indem Sie das entsprechende Symbol für Reduzieren oder Erweitern klicken.
- Sie können ein Conversion Event bearbeiten oder entfernen, indem Sie das Symbol für Bearbeiten oder Löschen klicken.
Einzelnes Event
Die Event Attribution ermöglicht Ihnen, eine Attributionsberechnung für ein einzelnes Conversion Event zu erstellen, sodass Sie erkennen können, wie Ihre Kunden durch Ihre Marketingaktivitäten dazu bewogen werden, das ausgewählte Conversion Event durchzuführen.
Um ein Attributions-Event hinzuzufügen, gehen Sie folgendermaßen vor:
1. Wählen Sie unter Conversion Event die Option Single Event aus, klicken Sie + Regel hinzufügen und wählen Sie ein Conversion Event aus.
2. Wenn Sie bereit sind, klicken Sie auf Hinzufügen und fahren Sie mit Schritt 3 und der Erstellung eines neuen Conversion-Ziels fort.
Beliebiges Event
Die Event Attribution ermöglicht Ihnen, eine Zuordnungsberechnung für mehrere Conversion Events (max. 3) zu erstellen, sodass Sie erkennen können, wie Ihre Kunden durch Ihre Marketingaktivitäten dazu bewogen werden, die ausgewählten Conversion Events durchzuführen. Die Events werden durch die logische Beziehung OR miteinander verbunden.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben einen Webshop und auch eine App, über die Sie Produkte anbieten. Sie richten als Ziel ein, dass Ihre Kunden veranlasst werden sollen, einen Artikel zu ihrem Wunschzettel hinzuzufügen, was entweder im Webshop oder in der App geschehen kann. Die Event Attribution sucht dann nach den Marketingaktivitäten, durch die ein beliebiges dieser beiden Events ausgelöst wurde. Das bedeutet Folgendes: Wenn Sie 2 Events ausgewählt haben und ein Kontakt beide Events ausführt, würden wir diesem Kontakt beide Events zuordnen. Somit würden je nach Ihren Attributionseinstellungen (d. h. Attributionsmodell und Lookback-Fenster) möglicherweise 2 Conversions zugeordnet werden.
Um mehrere, durch den Operator OR miteinander verbundene Events hinzuzufügen, gehen Sie folgendermaßen vor:
1. Wählen Sie unter Conversion Event die Option Beliebiges Event aus, klicken Sie auf + Regel hinzufügen und wählen Sie ein Conversion Event aus. Sie können weitere Events hinzufügen, indem Sie auf + Regel hinzufügen klicken.
Derzeit können Sie maximal drei Events hinzufügen.
2. Wenn Sie bereit sind, klicken Sie auf Hinzufügen und fahren Sie mit Schritt 3 und der Erstellung eines neuen Conversion-Ziels fort.
Sequenz
Die Event Attribution ermöglicht Ihnen, eine Zuordnungsberechnung für eine Abfolge von Conversion Events (max. 3) zu erstellen, sodass Sie erkennen können, wie Ihre Kunden durch Ihre Marketingaktivitäten dazu bewogen werden, die ausgewählten Conversion Events durchzuführen. Die Events werden durch eine sequenzielle logische Beziehung (SEQ) miteinander verbunden, d. h. sie müssen exakt in der von Ihnen festgelegten Reihenfolge ausgeführt werden. Ein Event kann Teil mehrerer Sequenzen sein. Das Engagement Event und der Zeitpunkt des letzten Events müssen innerhalb des Zuordnungsfensters liegen, andernfalls wird die Sequenz nicht als Conversion Event gewertet.
Die Sequenz ist sehr nützlich, wenn Sie Ihre Kunden zu folgenden Handlungen bewegen möchten:
- Registrieren für eine Aktivität (z. B. eine Challenge), um an dieser teilzunehmen oder
- Registrieren für ein Produkt (z. B. Hinzufügen dieses Artikels zur Wunschliste) und Kauf dieses Artikels.
Diese Aktionen sind wiederholbar, sodass Sie Ihre Kontakte dazu bewegen können, diese Aktionen mehrmals durchzuführen. Conversion Events vom Typ „Sequenz“ helfen Ihnen zu verstehen, welche Marketingaktivität eine Conversion ausgelöst hat: War es eine einzelne Marketingaktivität oder ein einzelner Touchpoint, oder kann die Conversion auch auf andere Touchpoints zurückgeführt werden?
Hinweise:
- Die Berechnungen beginnen mit dem zuletzt eingetretenen Event und werden von dort aus nach hinten durchgeführt.
- Wenn es mehrere Instanzen desselben Events gibt, das einem Teil einer Sequenz vorausgeht, wird das jüngste verwendet, basierend auf dem Zeitpunkt, an dem es eingetreten ist.
- Wenn ein Event in der Sequenz entweder nicht stattgefunden hat oder nicht innerhalb des Zuordnungsfensters gefunden wird, wird sie nicht als Conversion gewertet.
Um eine Sequenz von Events hinzuzufügen, gehen Sie folgendermaßen vor:
1. Wählen Sie unter Conversion Event die Option Sequenz aus, klicken Sie + Regel hinzufügen und wählen Sie ein Conversion Event aus. Sie können weitere Events hinzufügen, indem Sie auf + Regel hinzufügen klicken.
Derzeit können Sie maximal drei Events zu einer Sequenz hinzufügen.
2. Wenn Sie bereit sind, klicken Sie auf Hinzufügen und fahren Sie mit Schritt 3 und der Erstellung eines neuen Conversion-Ziels fort.