Un client est typiquement défini comme actif si son activité a pu être tracée d'une manière ou d'une autre dans les 30-90 derniers jours.

Vous pouvez aussi les tester. La bonne formule pour vous et vos clients dépendra de vos produits, votre marketing et vos clients. Voici deux liens qui peuvent vous être utiles :

• Dela Quist explique comment ré-engager les destinataires "inactifs" et en tirer du revenu.
• Antony Humphreys du RSPB explique comment passer d'une définition d'actif de 6 mois à 2 ans a débouché sur une augmentation des réactions, de l'activité du site web et des adhésions - et réduit les taux de plaintes.

Tirez les leçons des réussites et des erreurs des années passées :

• Qu'est-ce qui a bien marché en termes de ventes de produit ?
• Quel ciblage et quelle segmentation ont fonctionné ?
• Quels problèmes avez-vous rencontrés ?
• Analysez l'année passée et raffinez votre stratégie.

Commencez à préparer votre personnalisation - Balancer à une base de données entière un produit qui n'intéressera que 10% des destinataires ne fera qu'ajouter un bruit parasite - particulièrement s'agissant de vos premières campagnes. Au Black Friday les marketeurs se disputent l'attention du public. Envoyer des emails de peu d'intérêt va diminuer la probabilité d'ouverture de vos prochains emails. La recherche DMA montre chaque année que ni la marque, ni le sujet ne sont la raison principale pour laquelle les destinataires choisissent d'ouvrir un email. Veillez à ce que votre marque soit associée à des offres intéressantes, pertinentes et irrésistibles, qui déclenchent cette réaction automatique d'ouverture de votre email.

Donnez la priorité aux destinataires actifs. Pour établir tous vos contacts inscrits valides, vous devez comprendre ce qui se passe en coulisses, de sorte à pouvoir les faire passer en premier. Voici quelques bons tuyaux pour y parvenir :

• Puisque les fournisseurs de messagerie peuvent voir quelles campagnes obtiennent une bonne réaction, plus grand sera le nombre de vos emails lus et cliqués, plus il auront confiance en vos campagnes et plus ils livreront de vos emails en boîte de réception. Si en revanche ils constatent que vos emails ne sont ni lus ni cliqués, ils sont plus susceptibles de limiter vos emails et de donner à quelqu'un d'autre votre espace en boîte de réception. Donc vous devez toujours envoyer en priorité à vos contacts les plus engagés en premier, et un peu plus tard à ceux qui le sont moins.
• Pendant les semaines précédant le Black Friday, préparez vos campagnes et votre segmentation, examinez vos volumes d'envoi prévus et faites la comparaison avec vos volumes d'envois normaux. Si vous avez prévu des envois ponctuels ou des volumes quotidiens plus élevés que la normale, envisagez de diviser les gros envois en plusieurs campagnes. Et ne vous contentez pas d'envoyer juste le jour du Black Friday, envoyez aussi les jours précédents et suivants.
• N'oubliez pas les paniers abandonnés. Même le jour du Black Friday, les consommateurs ne font pas d'achats impulsifs. Ils consultent, enregistrent et comparent les articles, avant de prendre enfin une décision. Ils tendent parfois à se décider quand la journée est sur le point de s'achever, après avoir pesé tous les avantages et inconvénients de chacun des produits qu'ils achètent. Mais cela leur fait aussi oublier où ils sont allés, quels produits ils ont vus et appréciés le plus. Donc il arrive qu'ils apprécient énormément de recevoir un rappel d'où ils ont laissé certains des produits qu'ils ont consultés. Et c'est là qu'une campagne de panier abandonné fait toute la différence. Veillez à ce que notre programme de panier abandonné soit actualisé et fonctionne correctement.
• Innovez. C'est la période la plus intense de l'année pour les emails et vous devez sortir du lot, donc soyez créatifs en ce qui concerne le sujet et le contenu. Bien sûr vous devriez tester et optimiser vos campagnes clés quand vous disposez du temps et des ressources nécessaires, mais ce qui fonctionne dans une semaine normale peut ne pas faire l'affaire pour le Black Friday, et vice versa. Donc n'hésitez pas à sortir des chemins battus.

La réponse la plus évidente à cette question : tout ce qui provoque un pic de volume. Les FAIs et les filtres d'email connaissent vos volumes d'envoi habituels et vous risquez d'être filtrés si vous introduisez d'énormes pics de volume qui ne correspondent pas à un comportement attendu de la part de votre marque. Pour éviter les pics de volume, utilisez les semaines précédents le Black Friday pour progressivement augmenter vos volumes jusqu'à atteindre le niveaux que vous avez prévus pour le Black Friday.

Autre chose qui peut être risquée c'est de remonter trop loin dans vos données anciennes. Le Black Friday sera l'occasion de revenir pour certains clients et c'est donc un très bon moment de l'année pour rafraîchir et revigorer votre liste. Mais vous devez être raisonnable. Les données de contact doivent quand même être correctes et valides. Vous devez envoyer des emails susceptibles d'intéresser les destinataires que vous avez choisis. Et, cela va sans dire, vous devez toujours opérer dans le cadre des lois des pays auxquels vous envoyez.

Pendant le Black Friday beaucoup de campagnes marketing utilisent des données d'ordinaire inactives. Et cela fonctionne parce que le Black Friday est une époque à laquelle les consommateurs font des achats ponctuels. Si vous vous y prenez bien, la période de Black Friday est une bonne opportunité de ré-engager les inactifs et d'étendre le segment actif. Mais il est très important de revenir aux bonnes pratiques habituelles pour la segmentation, le ciblage et le cycle de vie de données après le Black Friday - Les consommateurs et les filtres d'email reprendront leurs habitudes, et vous avez intérêt à les imiter.

Les services en ligne en ont vu de toutes les couleurs pendant les précédents Black Friday, les coupures de courant et les retards touchant aussi bien les gros fournisseurs que les détaillants. Les services de messagerie ne sont pas différents et sont susceptibles de se protéger des coupures en contrôlant strictement le trafic, ce qui peut engendrer des retards sur lesquels vous n'avez aucune prise.

Nous vous conseillons alors de diviser vos campagnes en segments qui sont le plus ou le moins susceptibles de générer du revenu, et d'envoyer les campagnes générant les plus hauts revenus aux heures de pointe de votre choix, et celles ayant une moindre probabilité de générer du revenu entre vos heures de pointe. Et essayez de ne pas causer de problèmes inutiles en mettant un contenu ou des offres étroitement dépendants de l'horaire dans vos emails.

Analysez les années passées, pour pouvoir en tirer les leçons et vous améliorer cette année. Comprenez ce qui s'est bien passé, quel ciblage a fonctionné, ce qui n'a pas marché aussi bien que vous l'espériez et si vous avez eu des problèmes.

Tester, tester et re-tester ! Utilisez le temps restant avant le Black Friday pour faire des tests. Réalisez des tests A/B pour vos sujets et vos CTAs. Testez votre HTML réactif pour voir son rendu sur desktop et mobile. Testez vos process multi-canal - la relance est-elle plus efficace par sms ou ciblage social ? Le test de contenu contribue à améliorer les taux de placement en boîte de réception, de clics, d'ouvertures et au bout du compte le revenu.

Et testez aussi votre technologie. Testez vos APIs, votre automation, votre personnalisation, votre ciblage et vos segments. Testez vos liens et vos images. Et si vous prévoyez des campagnes pendant les soirées et les weekends, testez aussi vos calendriers.